在《2019生活消費(fèi)趨勢報告》里有七個大的消費(fèi)趨勢，年輕人的市場是所有人關(guān)注的焦點。其中“95后消費(fèi)”與“個性化消費(fèi)”比較引人矚目。根據(jù)2017年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，95后出生人口已經(jīng)接近全球人口的四分之一，中國95后人口高達(dá)2.5億。以95后為代表的新一代消費(fèi)者正在以驚人的成長速度和龐大的人群規(guī)模，接棒成為貢獻(xiàn)消費(fèi)的主力軍。
所謂“95后消費(fèi)”，通俗而言，就是年輕人消費(fèi)。隨著消費(fèi)觀念的改變，年輕人對產(chǎn)品要求不只是品質(zhì)這個單一條件。茶行業(yè)同樣如此。盡管需求旺盛，但是茶葉消費(fèi)的現(xiàn)狀卻不容樂觀。
小編認(rèn)為，很大程度上還是由于這部分人群的特殊性。他們都相當(dāng)自我，想要快，渴望購物即時化，同時對商品的需求變化也很快。這就能夠解釋為何當(dāng)今新茶飲，奶茶會更加受到這類群體的青睞，還不是因為新茶飲能夠滿足他們熱愛變化的內(nèi)心。同時，他們認(rèn)為買茶和喝茶不夠方便，不清楚茶葉的價值，也沒有喜歡的或感興趣的茶品牌，甚至買茶過程中還吃過虧踩過坑進(jìn)而失去對茶的興趣等等，這些都成為當(dāng)下茶品牌沒有抓住他們的理由。
當(dāng)然，這些是可以改變的，不是嗎?
Z世代的定義與重要性
今天，新增喝茶人群是實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)升級的核心，我們把他們定義為新茶客。然而我們的新增人群目標(biāo)要鎖定在90后和00后身上。這批人出生于95年到2002年，按照我們的人類學(xué)定義，我們把這1.5億人定位成Z世代。這個人群的消費(fèi)者是新的，他們還沒有形成固定的口感依賴，正等待茶企品牌去培養(yǎng)。可以從新品牌、新產(chǎn)品、新口味等作為關(guān)鍵點切入，而他們將會給我們整個茶行業(yè)帶來一股變革的，新興的力量。因為沒有一個行業(yè)是舊行業(yè)，都是新行業(yè)，為什么因為消費(fèi)者是新的，所有的顛覆將會發(fā)生在這群人身上。
Z世代新茶客們和傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者不同，他們表現(xiàn)在購買渠道多樣化，希望信任一些品牌，對包裝要求高度審美，消費(fèi)尋求便利化和體驗化，日常一般通過更多的社交渠道獲得茶方面的消費(fèi)信息。若能抓住Z世代的付費(fèi)趨勢，就能夠抓住未來營銷的價值鏈和發(fā)展趨勢，如何捉住Z世代品牌崛起的機(jī)會，對于茶行業(yè)至關(guān)重要。
Z世代的特征
抓住Z世代不代表著只做Z世代的生意，而是如果能夠抓住Z世代，這批人具有強(qiáng)大的破圈能力、再次傳播能力和影響力，這些能夠改變我們的“XY世代”，甚至能夠改變他們后面的時代。這批人影響力之大不容小覷從消費(fèi)角度來觀察，Z世代群體的幾個特征非常明顯∶
①高消費(fèi)意愿
他們在自己的實力范圍內(nèi)有著高消費(fèi)的意愿。在購物過程中，他們會在自己所關(guān)注的產(chǎn)品品類中花費(fèi)很多錢。
②隨機(jī)購物
對于不喜歡或者不感興趣的東西，他們往往是一種隨機(jī)性、一種逛街式、一種尋找購物靈感性、啟發(fā)性的購物。2019年的時候，淘寶做了一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每天晚上11點多有2000多萬人在淘寶上逛街。大量的隨機(jī)型的購物就是靈感激發(fā)之后，看到一個直播，看到一個圖文，看到某個分享他們就下單購買了。
③彰顯自我
我們和95后、00后聊天時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)他們是如何認(rèn)知自己的。對于商品，他們認(rèn)為能夠用共創(chuàng)的方式參與到這個產(chǎn)品的創(chuàng)造，創(chuàng)造一些屬于自己的東西，這件事就是表達(dá)自我，建立自我最酷的事情。所以深度認(rèn)知和品牌互動，對品牌進(jìn)行共創(chuàng)會成為他們最酷的標(biāo)簽，彰顯我而不是裝扮自我。
④興趣同盟
00后和95后的這批人，他們基本上都是獨享父母之愛的一群人。這意味著他們會更加珍惜，且需要志同道合的同伴之間的交流溝通形成共同興趣，所以同伴選擇什么產(chǎn)品會對他們的影響很大。
⑤外貌協(xié)會、二次元文化擁躉
熱愛二次元破圈文化，Z世代們的審美能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前面兩代人，他們生活在重視美學(xué)且不缺乏美好事物的時代，成長過程中接受了很好的美學(xué)教育，“顏值即正義”是他們奉行的至高原則。
品牌化 捉住Z世代品牌崛起的機(jī)會
這是不可錯失的1.5億人，若忽視了他們，就是錯過了一代人。Z世代的生活正在等待被我們?nèi)ビ绊懀ザx。他們是怎么選擇品牌，怎么界定自己的生活，怎么認(rèn)知自我對于如今的茶產(chǎn)業(yè)來說，當(dāng)下的問題是該以怎樣的一種機(jī)會和形態(tài)進(jìn)入到這批新型消費(fèi)人群的生活、心智和購物清單中，最后讓茶慢慢地成為他們生活不可或缺的一部分。所以基于內(nèi)容，基于IP化，中國在茶領(lǐng)域有巨大的機(jī)會可以打造新的超級品牌。
茶行業(yè)真正能夠做大必須要品牌化，這里所說的品牌化是成為快消品，能夠快速進(jìn)入到我們消費(fèi)者生活，構(gòu)建健康新生活的重要元素。Z世代品牌崛起的機(jī)會在于茶葉品牌成為超級品牌，而超級品牌應(yīng)該成為Z世代生活新意的創(chuàng)造者，應(yīng)該為喝茶創(chuàng)造新的場景，成為年輕人興趣的培養(yǎng)者，甚至生活意義的發(fā)現(xiàn)者。
1、生活新意的創(chuàng)造者
和喝葡萄酒一樣，過去喝茶有著太傳統(tǒng)的場景和太過復(fù)雜的程序，很容易讓消費(fèi)者放棄。Z世代的人需要用茶這個傳統(tǒng)飲料重新創(chuàng)新之后，給他們帶來茶在生活中煥然一新的場景。
針對這些注重顏值的消費(fèi)人群，這就要求茶品在包裝上更加花費(fèi)心思，可以創(chuàng)造一些更具有便攜性和沖泡便利性的產(chǎn)品，可供更多的場景方便飲用。舉個咖啡的例子，比如膠囊咖啡就非常方便，我出門坐飛機(jī)也都可以享用到自己喜歡的咖啡，這就增加了咖啡飲用的場景。另外，英國有一款非常流行的網(wǎng)紅茶，很多年輕人都在追捧，因為它讓喝茶這件事變得非常有樂趣。
除了新技術(shù)帶來的新的使用場景，茶口味的創(chuàng)新變化也成為吸引Z世代的重要因素。不同茶口味的選擇和搭配會給他們帶來很多有趣的社交話題，于是，喝茶成為大家聚在一起進(jìn)行分享，進(jìn)行自我標(biāo)榜的一件重要事情。
生活的新意為Z世代帶來購買茶葉的一個理由，我們需要把這個新意創(chuàng)造出來，而不是像過去一樣幾十年不變的喝茶方式。
2、興趣的培養(yǎng)者
我們不僅只是賣茶葉給他們，還幫助他們喝茶、愛茶，培養(yǎng)他們由茶而切入生活，從而認(rèn)知自我與他人。他們喜歡二次元動漫，喜歡打游戲，他們更加渴
望能夠找到一種方式來構(gòu)建朋友關(guān)系。通常，那些愛打王者榮耀的超級玩家們最重要的活動不是打游戲。而是線下玩家們的聚會。
我們要把茶葉和茶品牌IP化和擬人化，讓他們圍繞著茶，圍繞著共同的興趣和標(biāo)簽進(jìn)行社交。打開抖音，能看到好多IP化的產(chǎn)品，用一種IP化的形象來打造一種潛移默化的興趣培養(yǎng)，構(gòu)筑強(qiáng)烈的認(rèn)知從而帶動銷售。
我們還要推出很多對他們有益有趣的內(nèi)容，幫助Z世代建立一種喝茶方式，比如幫助他們選擇茶品，可以通過訂閱方式來幫助他們進(jìn)行茶學(xué)方面的教育，我們也可以和Z世代共創(chuàng)一些他們愿意表達(dá)的東西，比如共創(chuàng)茶葉，共創(chuàng)口味，設(shè)計標(biāo)簽和進(jìn)行定制等等。
3、意義的發(fā)現(xiàn)者
超級品牌還能夠幫助他們做意義的發(fā)現(xiàn)者。Z世代他們一出生就比60后，70后和80后都要優(yōu)越，他們生活的社會已經(jīng)變成了消費(fèi)社會，當(dāng)什么東西都可以用錢來買到的時候，他們尋求人生意義的權(quán)利在某種程度上就被剝奪了。他們從哪里尋找，從哪里體會，從哪里找到志同道合者，從哪里深刻的認(rèn)知自己，到底我是誰，要干什么，要去哪里……Z世代就會期待品牌給他們創(chuàng)造這樣的機(jī)遇去發(fā)現(xiàn)生活的意義。
所以，我們要超出產(chǎn)品的使用功能和產(chǎn)地，讓價值觀進(jìn)入這些產(chǎn)品。
4、做善意的品牌
英國還有一款茶飲料，每一個茶上都會帶著一個毛線織的帽子，每個帽子都不同。這些帽子都是英國那些七八十歲的孤寡老人做的，每賣出一瓶這種飲料，都可以回捐一部分錢給慈善基金會。所以，我們會反思，為什么要做品牌，背后深層次的目的就是創(chuàng)造顧客，回饋社會，掙錢去解決社會問題，這是每個偉大企業(yè)要做的事情。
當(dāng)這么大的意義放到品牌上的時候，就成為了善意的品牌，社會的品牌。所有擁有共同價值觀的顧客們，會因為相同的價值觀聚攏在品牌周圍，然后形成強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，這能夠給予品牌獲得卓越成長的機(jī)會。
顧客愿意為超級品牌支付更高的溢價，這個溢價就是你創(chuàng)造的精神價值、情感價值、使用價值的獎勵，所以我想我們每個做茶的人都要珍惜大地賦予我們的這片美好的葉子，用我們?nèi)祟惖闹腔圩龀蓪儆谖覀內(nèi)祟愓嬲袃r值的事情。
所以在今天茶葉市場當(dāng)中，我們有太多的機(jī)會可以創(chuàng)造出真正的財富，機(jī)會在于喝茶的新人群——我們的Z世代。他們對社會事務(wù)非常關(guān)注，但是他們不會大包大攬，只是希望用自己的微光去照亮這個事件，他們不愿意用自己的點滴貢獻(xiàn)去影響這個世界，他們希望用深刻地表達(dá)自我，在自己能力范圍之內(nèi)抱團(tuán)去改變和影響這個世界。
明白了他們的價值觀，接下來相信大家都明白應(yīng)該怎樣去做了。
作者介紹
曹虎
博士，美國科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國區(qū)總裁。武漢大學(xué)生物化學(xué)學(xué)士，加拿大渥太華大學(xué)MBA，美國加州大學(xué)UCLA營銷學(xué)博士。
(本文根據(jù)營虎在2020年12月11日深圳茶博會“品牌的力量茶行業(yè)影響力大會暨第二屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇”上演講的現(xiàn)場錄音整理，有刪節(jié)和編輯。)
原文刊載《普洱》雜志
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